Intervención Dr. Luis Gerano Muñoz

CELEBRACIÓN 50 AÑOS JUAN VALDEZ

"TODO UN CAMINO POR DELANTE"

 

Señoras, Señores:

El señor Presidente de la República, durante la honrosa visita de hoy a su antigua casa, acaba de instalar el Comité Nacional de Cafeteros. Nunca antes el Primer Magistrado de la Nación, había tenido semejante deferencia con el gremio cafetero, que denota, no solo su afecto por nuestra institucionalidad sino que, además, ratifica el compromiso de su gobierno con el bienestar y la prosperidad de la caficultura colombiana. Y ahora ha querido acompañarnos en la celebración de los Cincuenta Años de Juan Valdez, en un gesto amable, que le dará mayor lustre y solemnidad a ésta efemérides.

Casi todo lo que nos rodea, tiene marca. Esa, parece ser, una de las características de nuestro tiempo. Es uno de esos extraños y caprichosos imperativos de la sociedad de consumo. A tal punto, que cuando los publicistas aciertan con una marca -tarea nada fácil- pues, de cada diez que se lanzan al mercado, nueve fracasan, esta se convierte en un valioso activo de cualquier empresa.

Que fue lo que le ocurrió a la Federación Nacional de Cafeteros cuando, en fecha cuyo cincuentenario celebramos hoy, se adoptó la figura de un sencillo campesino de alpargatas, heroico símbolo de la arriería, sin lugar a dudas, una de las instituciones más valiosas en el arduo propósito de construir la patria.

En todas las etapas del desarrollo de la caficultura colombiana, su dirigencia se ha distinguido por su inmenso pragmatismo y por su sentido de anticipación. Esas han sido algunas de sus virtudes primordiales. Desde la fundación de la Federación Nacional de Cafeteros, en 1927, ya se discutía acerca de la conveniencia de persuadir al consumidor internacional, de que nuestro café, por su alta calidad y por su cuidadoso proceso de producción, es el mejor café del mundo. Todo ese proceso de convicción, cristalizó en 1959, cuando la Federación convocó a un grupo de empresas internacionales, expertas en publicidad, para que diseñaran una estrategia, dentro de una campaña cuyos objetivos serían buscar la diferenciación de nuestro café, por su calidad inigualable.

Entre todas las firmas que se presentaron, fue escogida Doyle Dane Bernbach (DDB). Su propuesta convenció a don Arturo Gómez Jaramillo y a don Andrés Uribe Campuzano, a quienes la Federación había designado para que escogieran el proyecto. DDB había creado un personaje original y auténtico para que representara a los caficultores, extraído de la entraña de ellos mismos. Se llamaría "Juan Valdez", de fácil pronunciación para los consumidores angloparlantes.

Con perspicacia, que hoy agradecemos, vistió al personaje, con el atuendo típico del campesino caficultor colombiano: sombrero aguadeño, poncho terciado, carriel, machete y alpargatas.

Para personificarlo, escogieron inicialmente a José Duval y pocos años depués, en 1969, a Carlos Sánchez Jaramillo, un caficultor de Fredonia (Antioquia), quien durante 37 años llevó por todo el mundo la imagen de Juan Valdez, con una gran dignidad, decoro y profesionalismo, cuya presencia hoy aquí, con nosotros, destaco con gratitud y aprecio.

Cumplido su ciclo, en una rigurosa selección que convocó a muchos caficultores, fue escogido Carlos Castañeda Ceballos, un joven caficultor también antioqueño, de Andes, quien representa a Juan  Valdez desde 2006.

Como era de esperarse, el personaje Juan Valdez suscitó algunas reacciones negativas iniciales, y no faltó la crítica acerba de quienes se opusieron, lanza en ristre. Consideraban un exabrupto que un hombre rústico, calzado con modestas alpargatas y, para colmo de males, acompañado de uno de los animales de menos prestigio en el mundo moderno del transporte, como lo es una humilde mula, pudiera ser el símbolo del Café de Colombia.

Tras el debate necesario, con no pocas dificultades, vino el consenso. Y, en enero de 1960, se hizo el lanzamiento en la Quinta Avenida de Nueva York y en una página entera de la edición dominical de The New York Times.

Nadie se llegó a imaginar, ni siquiera quienes lo idearon y adoptaron -y qué lejos estaban de hacerlo- que ese símbolo que nacía en medio de una aguda controversia, se convertiría, en pocos años, en 2005, en el icono más reconocido en la publicidad de los Estados Unidos, por encima de otros, mundialmente famosos y conocidos.

El símbolo inicial sólo se modificaría unos años después, cuando se creó, en 1981, el logo triangular, que representa a Juan Valdez, con su mula, y las montañas colombianas como fondo. En esa época, el logo ya a se había posicionado, y gozaba de una amplia aceptación en el mercado norteamericano.

Hoy, como lo comentara, con acierto, un  distinguido dirigente cafetero, "Juan Valdez es una multinacional de los cafeteros en la dimensión de los negocios".

Pero también esa gallarda pareja del arriero y de su mula Conchita, es un maravilloso símbolo de nuestra propia idiosincrasia. Es la mejor imagen de esos miles de Juan Valdez, que han construido un modelo de paz en medio de sus cafetales, en suelo y bajo el cielo de Colombia.

Es el sentido de independencia y libertad, que hace al arriero dueño de sí mismo, porque solo reconoce como amo a su propia voluntad, en la incertidumbre y en el silencio de sus escarpadas rutas, que se van abriendo delante de su mula, en el tranquilo desafío que supone transitar por trochas azarosas y arriesgadas, trazadas entre riscos y breñales, como cornisas, al borde de los precipicios.

Es la mejor expresión del pragmatismo que se aprende en el desamparo y en la soledad de los caminos de herradura; es la evocación de ese momento sublime de nuestra historia patria, cuando se libera a nuestros pasados aborígenes, de las agobiantes cargas que tuvieron que trasportar sobre sus hombros, durante casi dos siglos, para pasarlas al lomo paciente de las mulas.

Ese icono, con el que nuestro café le ha dado su vuelta triunfal al mundo consumidor es, también, el símbolo de otra de las grandes proezas de los arrieros, como lo fue la "colonización antioqueña".

Es la imagen legendaria del arriero, que solo detenía sus pasos para que su mula recobrara el aliento, casi siempre al pie de aquellas inolvidables y cálidas fondas camineras, estratégicamente ubicadas al coronar las cuestas, y en donde luego nacieron prósperas ciudades.

Es ese carisma extraño y mágico que fluye de todo lo que es y representa Juan Valdez, a quien le encomendamos los colombianos la noble y grata tarea de persuadir a los consumidores de todas las latitudes, que nuestro café, el Café de Colombia, por muchas razones, es el mejor café del mundo.

Pero hay un segundo factor de éxito que quizá muchos ignoran. Juan Valdez no solo refleja el verdadero talante de los cafeteros y cafeteras de Colombia. En un mundo de marcas impuestas por creativos publicistas, muchas de ellas vacías y artificiales, Juan Valdez tiene quizás el mayor de los activos: su autenticidad y la legitimidad que le confiere el pertenecer a los productores de Café de Colombia. No debemos olvidar nunca que Juan Valdez fue creado con el esfuerzo y los ahorros de los productores, y a ellos se debe.

No es pues un simple símbolo o una marca común: Juan Valdez es una expresión de responsabilidad social y es, una más, de las diversas iniciativas y estrategias que los cafeteros de Colombia, y su Federación, hemos consolidado a través de los años para mejorar su calidad de vida.

Estos primeros 50 años de Juan Valdez, Señor Presidente Santos, que conmemoramos hoy, bajo el lema "Todo un Camino por Delante", demuestran y comprueban, también, todo lo que somos capaces de hacer los colombianos de bien, cuando nos proponemos, con corazón y con constancia, a convertir en maravillosas realidades los más grandes proyectos. Nada, de lo que es posible, nos queda grande a los colombianos. Así tengamos que superar abismos y derrotar adversidades.

 

Señor Presidente Santos:

Guardo en la memoria el admirable prólogo que Usted escribió para el libro que contiene la biografía de don Arturo Gómez Jaramillo, nuestro inolvidable Zar del Café. En una hermosa frase, de profunda significación, lo colocó Usted, al lado de su padre, como una de las antorchas que habían iluminado los caminos de su vida.

Dijo también en ese texto: "Como Ministro de Hacienda, e inspirado por don Arturo, seguí su ejemplo de ayudar a los cafeteros con dineros del presupuesto nacional en la actual crisis cafetera, porque, no sólo desde el punto de vista económico sino también social, es un dinero muy bien invertido".

Además de la luz de esas antorchas evocadas por Usted, señor Presidente, tiene la suerte y la fortuna de tener otra, que verterá sobre su ruta luminosa claridad: la que brota de "La Linterna" y de la "Danza de las Horas" con que su abuelo, el inolvidable Calibán, orientó, por décadas, a la opinión pública.

En 1917, Calibán advertía sobre los deberes del gobierno, en frases que no han perdido vigencia: "Mientras el gobierno se limite a predicar, y no descienda de la región nebulosa de las teorías, a la de los hechos, mientras las autoridades subalternas tengan la seguridad de que ninguna responsabilidad les acarreará el completo desconocimiento de los derechos políticos e individuales de los asociados, todo seguirá peor que hasta hoy, con la circunstancia agravante de que perdida la fe, no nos quedará más remedio que entregarnos a la más negra desesperanza".

Usted, señor Presidente Santos, profundo conocedor de la caficultura colombiana, sabe, porque compartió varios años con nosotros, todas las vicisitudes que muchas veces tiene que vencer el gremio cafetero; y que en el alma y en el corazón de cada uno de los miles de caficultores colombianos, palpita siempre un Juan Valdez, con su indómita voluntad volcada sobre su cafetal, en su afán diario de construir patria y un modelo de paz para el campo colombiano.

Es el prototipo del hombre nuestro, trabajador y bueno, que solo aspira a convivir en forma tranquila, con sus compatriotas, dedicados a labores semejantes.

Por eso entendimos la profunda dimensión de su propósito, comunicado a los colombianos en su discurso de Posesión Presidencial, cuando dijo que una de las metas de su gobierno, sería "hacer de cada campesino colombiano un próspero Juan Valdez".

Para lograrlo, e interpretando la voluntad de todos, precisamente hoy, que cumplo mi primer año como Gerente General de la Federación, no dudo en agradecerle su permanente apoyo a los cafeteros de Colombia, que hoy se traduce, para alegría de todos, en el "Acuerdo por la Prosperidad Cafetera"; que será, sin duda, uno de los caminos que nos conducirán a la Prosperidad Democrática.

Cuente siempre con nosotros, señor Presidente Juan Manuel Santos Calderón. Los Cafeteros de Colombia, somos sus amigos, que montaremos guardia al pie de su compromiso con la historia.

Muchas gracias