Cadena cafetera quiere aumentar 30% el consumo de café en seis años

 

Bogotá, marzo 09 de 2010.- El café en Colombia tiene una penetración del 89% en hogares y el 70% de los colombianos  toman café 21 días del mes. Sin embargo, el consumo per cápita de café de los colombianos es de 1,87 kilos de café verde equivalente.  Un volumen la mitad de otros países productores. Las cifras las revela el Estudio de hábitos y usos de consumo adelantado para La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia en 2007. Y es esta oportunidad la que aprovechará Toma Café, el Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, una iniciativa de largo aliento de la cadena cafetera que tiene como meta aumentar el consumo nacional en un 30% en los próximos seis años.

Para lograrlo, los miembros del Programa del que hacen parte: Casa Luker S.A., Colcafé S.A., la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Nestlé de Colombia S.A., Torrecafé Águila Roja S.A. y compañías tostadoras de café medianas y pequeñas, representadas por Toscafé OMA e Industrias Pinto, han establecido que su ambición estratégica es hacer del café la bebida más consumida y apreciada por los colombianos y colombianas hasta en el último rincón del país.

Una iniciativa que está sintonizada con los pronósticos internacionales porque "el consumo mundial de café podría crecer este año más de lo previsto, serían 134 millones de sacos de 60 kilos, si la tendencia actual se mantiene", aseguró a las agencias internacionales, Néstor Osorio, director ejecutivo de la Organización Internacional de Café (OIC), entidad que tenía un pronóstico previo para el consumo mundial de entre 130 y 132 millones de sacos de 60 kilos.

A lo anterior, hay que añadir que según los expertos la crisis económica mundial a pesar de reducir el poder adquisitivo no ha disminuido el consumo. En estados Unidos por ejemplo modificó los hábitos, de manera que, en lugar de ir a tomar un buen café a un restaurante, los estadounidenses prefirieron comprarlo en un supermercado para prepararlo en casa.

Aprendiendo de esa experiencia, uno de los grandes renglones en los que trabajará Toma Café es en la difusión de nuevas recetas y correctas formas de preparación que promuevan el aumento del consumo interno en todos los momentos y escenarios del día, con la ambición de registrar cifras similares a las de países como Brasil donde el consumo per cápita anual es de 5.48 kilogramos de café verde mientras que en Colombia es de 1.87  kilogramos, según la OIC.  

Brasil, la referencia competitiva

Hace 20 años comenzó en Brasil un programa como el que nace hoy en Colombia destinado a promover el consumo interno. Los resultados dos décadas después son contundentes, el mercado de café es el más grande en el universo de bebidas en Brasil.

Según datos del Instituto de Encuestas Nielsen, "el consumo creció gradualmente en los últimos años. Hoy Brasil es el segundo mayor mercado del mundo, consumiendo cerca de 17 millones de sacos de café / año (atrás solamente de los Estados Unidos, que consumen 20 millones de sacos). En 2008, el mercado siguió creciendo alrededor de 4%, debido al incremento de la penetración del café en todos los estratos sociales".

En 2008, "la categoría llegó al índice de 97% de penetración en los hogares, principalmente debido al aumento del consumo en los estratos más bajos (clases C y D) y entre el público joven (18 a 25 años), lo que hace del café la segunda bebida con mayor penetración entre la población, después del agua", según el Informativo Coffeebreak (julio 2009).

Un crecimiento innegable liderado por Carlos Brando,  ingeniero pos-graduado en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) ex director General de Pinhalense, compañía dedicada a la producción de máquinas de café y socio de Qualicafex, exportadora de cafés especiales de Brasil y asesor estratégico de Toma Café, el Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia.  

CONSUMO POR HABITANTES EN DETERMINADOS PAÍSES EXPERTADORES / Fuente OIC 2010

PAÍS	2004	2005	2006	2007	2008
Brasil	4.82	4.96	5.14	5.34	5.48
Honduras	1.84	2.00	1.96	2.41	3.77
Costa Rica	4.16	5.04	4.77	4.19	3.54
Colombia	1.98	1.95	1.92	1.89	1.87
Ecuador	0.70	0.69	0.68	0.67	0.67

¿Cómo lo van a lograr?

Según Ana María Sierra, Coordinadora Ejecutiva de Toma Café, "luego de un riguroso proceso de análisis y diagnostico hemos establecido ejes estratégicos de trabajo, entre los cuales se destacan: "promover beneficios emocionales y funcionales del café para posicionarlo como bebida joven y vital por excelencia y promover nuevas ocasiones y sitios de consumo. Se trabajará para enamorar a los colombianos del café en el hogar y en la familia como ritual que propicia la unión y dialogo".

Sierra añadió que "Toma Café incluye un trabajo simultáneo que permitirá conocer el consumidor y promover la capacitación para que desde los puntos de venta, el cliente encuentre personal preparado que lo familiarice con la cultura del café, un ejercicio que sensibilice a los colombianos sobre la inmensa riqueza de este grano maravilloso, sobre el que aún permanecen muchas facetas sin divulgar masivamente".

Toma Café en cifras

El consumo de café en Colombia se ha mantenido entre 1,2 y 1,3 millones de sacos de 60Kg en los últimos años, en ese mercado el café tostado participa con cerca del 80% mientras el café soluble alcanza un poco más de 20%.

Con este nivel de demanda, los colombianos alcanzamos un consumo per cápita de 1,87 kilogramos de café verde equivalente. Aunque este nivel es inferior al consumo anual en países importadores de café (que van desde 2 kg y puede alcanzar más de 10 kg por persona en los países del norte de Europa) y de algunos países productores como Brasil (casi  6kg) y Costa Rica (cerca de 4kg), presenta un panorama muy alentador para el sector por la posibilidad de crecimiento  en un país donde el café es insignia y orgullo.  

Las principales regiones que consumen café en Colombia son Bogotá la Costa Atlántica, los Santanderes, Huila, Tolima y la región central cafetera (Antioquia, Caldas, Quindío y Risaralda) y  el promedio de tazas consumidas por una persona en un día en Colombia es entre 2,5 y  3.

Respecto a la hora preferida de consumo en Colombia, el café tiene su principal momento de consumo al levantarse  y durante el desayuno.

El sector cafetero en Colombia genera ingresos a más de 500 mil familias, generando más de 2 millones de empleos.

Origen de Toma Café

La iniciativa nació en noviembre de 2008 cuando se creó el fideicomiso que integra la cadena cafetera del país.  La estructura de Toma Café está conformada por la Asamblea de miembros, el Consejo Gestor y la Coordinación Ejecutiva a cargo de Ana María Sierra, Fulbright Scholar, postgraduada en medios y mercadeo del New School for Social Research de Nueva York y con 15 años de experiencia en cargos directivos en las áreas de mercadeo, ventas y gerencia general, en reconocidas compañías locales y multinacionales. 

Ana María Sierra y Carlos Brando lideraron la preparación del Plan Estratégico 2010-2015 del Programa que hoy es una realidad. Un recorrido por varias ciudades del país, donde realizaron múltiples talleres de trabajo con la participación activa de más de 40 tostadores de todas las regiones  y miembros del Programa, visitas a canales de distribución y el acompañamiento del  Consejo Gestor. El resultado: la definición de los ejes estratégicos para promover el consumo de café en Colombia.

Este equipo ha trabajado de manera silenciosa investigando, detectando oportunidades, analizando  hábitos y usos de consumo,  construyendo una red de apoyo, apalancados en el conocimiento y penetración de la cadena cafetera, para el diseño de una iniciativa que articula actividades con gremios, asociaciones y  medios de comunicación, entre otros multiplicadores,  para llegar a sus múltiples audiencias.

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Guiomar Jaramillo Comunicaciones

María Fernanda Salazar

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